چطور برند بسازیم؟
برندینگ
بازاریابی برند
چطور برند بسازیم؟
شرکت‌های غول پیکر می‌دانند که برند آنها به اندازه یک دنیا می‌ارزد و مساله اصلی در بازاریابی داشتن جایگاهی ابدی و تمرکز بر آن است.
آیا کفش های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن ذسبت به کودیر لا ستیک بهتری است؟ چه کسی واقعاً می‌داند. مطمئناً، هر نام تجاری، وفاداران خود را دارد و اگر از مدیران اجرایی نایک یا میشلن بیرسید شک دارم که بتواننداطلاعاتی برای اثبات بهتربودن خود نسبت به سایرمحصولات بیاورند. مساله اینجا است که برای خریداران کفش و تایراین تفاوت از کجا می‌آید؟ اگر شما تمام شاخص های برند را از محصولات بردارید آیا میدانید که کدامیک ماندگارتر یا عملکرد بهتری دارند. به احتمال قوی نمی‌دانید. پس اگر موضوع بدین گونه است چرا افرادی همانند من یا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتی از نایک یا میشلن بکنند. پاسخ خیلی ساده است :برند سازی. این بازاریابان می‌دانند که با سرمایه گذاری عظیم هزینه و وقت روی مارک، محصولات بیشتر از قیمت بازاری ارزش خواهند داشت و حق هم دارند. در مجله BUSINESS WEEK در رده بندی سال ۲۰۰۷ بهترین برندهای جهان، ارزش جهانی کوکاکولا بالغ بر ده میلیارد بود که این ارزش برند به تنهایی و فارغ از ارزش ساختمان ها، کارخانه ها و حتی فرمولاسیون آن می‌باشد. همین مطالعه میگوید که برند مک دونالد ۲۹ میلیارد دلار و بی ام و دارای ارزشی برابر ۲۱ میلیارد دلار است.
ارزش افزوده
بیشتر برندها ارزشی برابر ۱۲ میلیارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداری می‌ارزند و هرچه تلاش برندی بیشتر باشد ارزش بیشتری می تواند کسب کرده و به محصولات و خدمات خود بدهد. حالا مساله این است: چگونه یک کمپانی، برند قوی می‌سازد؟ بگذارید از همان بهترین یعنی کوکا کولا به عنوان مثال استفاده کنیم. اگر شما و من هرکدام یک تعریف منطقی از برند کوکاکولا بنویسم مطمئناً از کلمات مختلفی استفاده خواهیم کرد، اما همه جملات ما در معنی تقریباً یک چیز خواهد بود .برند کوکاکولا به نوعی درذهن ما حک شده است که با شنیدن آن، خاطرات گذشته به ذهن آمده و درمکان خود جای میگیرند، اما در دنیای واقعی، مردم معنای نهفته در برند را نمودارسازی نمی‌کنند. بلکه نام یا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصویری می آورد که درطول سالیان سال توسط نشانه های برند ساخته شده است.این نشانه ها شامل همه چیز از طراحی محصول، قیمت گذاری، بسته بندی، ابزار ارتباطی بازاریابی، تبلیغات تا روابط عمومی است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برند سازی، تمرکز نه بر نشانه‌ها، بلکه بر مزیتی است که تبادل می‌کند. برای کوکاکولا، اولین سود منطقی، رفع خستگی، تازگی و طراوت می باشد و برای میشلن،ایمنی است. بازاریابان متخصص زحمت زیادی برای فهمیدن محتوای تصمیم خریدار می‌کشند و بعد براساس آن مزیت رقابتی خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازی می‌کنند.
حفظ جایگاه
از زمان جک تروت و آل رایز (مؤلفین کتاب جایگاه یابی، مبارزهای برای ذهن) در مورد جایگاه یابی بسیار نوشته شده است، در حقیقت اگر شما نو شته های آمازون در مورد کار اصلی آنها را خوانده باشید، خواهید دید که در بیشتر از ۱۰۰ کتاب بدان اشاره شده است.
اما جایگاه یابی، یک مفهوم پیچیده نیست، در واقع یک مفهوم منطقی و هیجانی از سودی است که مردم در آن با برند شریک می‌شوند.
اما در عمل این کار مشکل تر است زیرا معنی جایگاه واقعی را می‌توان با تمرکز بر موجودیت و ویژگی ها اشتباه گرفت. چند ماه ییش، در یک مقاله تصادفاً مدل تی فورد را دیدم که این روزها نایاب است، اما در اوایل قرن بیستم، فورد۱۰ میلیون از آنها را تولید کرد. در این مدل، ابزاری چون صفحه کیلومتر، آینه عقب، کمربند ایمنی، رادیو، گرمکن، ایر کاندیشنر و حتی استارت اتوماتیک اتومبیل که ماشین‌های جدید دارند موجود نیست، اما باید بدانید که چیزهای فانتزی و لوکس الان، استانداردهای فردا هستند.
متمرکز باشید
بام و (همواره ارزش 5 ۲۱ بیلیون دلاری را به یاد داشته باشید) که همیشه مدلهای جدید شرکت آخرین پیشرفت ها و ویژگی ها را دارد، جایگاه خود را با داشتن لاستیک های فلت یا ایربگ های بغل حفظ نمی‌کند، بلکه می‌داند که همواره در بازار اتومبیل افرادی هستند که به دنبال حس رانندگی هستند یعنی «رانندگی رو عشقه» بنابراین مزیت رقابتی بی ام و، عملکرد خودرو است که برای چندین دهه حفظ کرده و تمرکز خود را بر آن گذاشته و شاید تعر یف عملمکرد نیز با آن به تکامل رسیده است. پس جایگاه برند خود را ارزیابی کنید، اما روی ویژگی هایی که توسط رقیبان مطرح می‌شود تمرکز نکنید. مزایای اصلی یا ارزش افزوده برند خود را با فاکتور ارزیابی جایگاه یعنی ارتباط، سادگی، تفاوت، باورپذیری، اعتبار و توجیه محک بزنید و ببینید واقعاً چه نتیجه ای به بار می‌آورد. اگر برند شما قوی باشد می‌تواند برای مدت طولانی علاوه برایجاد ارزش، رهبری بازار قسمت بازاریابی و محدوده وسیعی از تحقیق، توسعه تا کسب سود را داشته باشد، اما اگر اینگونه نباشد باید جهت گیری مجدد کرده و برای حفظ و ساخت جایگاه قلاب دیگری پیدا کنید، به هرحال جایگاه یابی درست، پله اول درایجاد ارزش میلیاردی برای برند است.
برای برند شدن در ابتدا باید در دید مشتری به
ایجاد نفوذ پرداخت یعنی باید تصمیم افرادی که قصد خرید از محصول ما را
ندارند، تغییر دهیم و مشتری را به خرید محصول خودمان ترغیب کنیم. حال رسیدن به این
هدف نیازمند طی کردن مراحل زیر است:
١- نامی که برای برند یا محصول مان انتخاب می
کنیم، باید نامی منحصر به فرد و به یاد ماندنی تر باشد مثلا می توان نام خانوادگی
را روی محصول قرار داد البته انتخاب نام خانوادگی برای برند هم منوط به این است که
نامی مناسب و درخور بیان باشد و اثر گذاری مطلوب روی مشتریان داشته باشد.
در انتخاب نام برند دقت کنید که
بنیاد و شالوده ارتباط با مشتری حفظ شود، به طوری که نام برند، مشتری را از فضای
تجاری ما دور نکند.
نامی برای برند انتخاب کنیم که
همیشه در اذهان باقی بماند، قابلیت تلفظ برای همگان داشته باشد، از لحاظ صوت و
معنی دلنشین باشد و اهداف ما در خصوص تولید و پخش محصول در واژه و نام برند مستتر
باشد.
٢- انتخاب نشان تجاری یا لوگو از
اهمیتی همانند نام برند برخوردار است که بسیار مهم و قابل توجه است. لوگوی خوب
معرف یک محصول خوب است. انتخاب یک لوگوی خوب به ما کمک می کند که به مشتری بگوییم
ما چه کسی هستیم و قرار است چه محصولی را به مشتری ارائه و چه نیازهایی را از او
برطرف کنیم.
لوگو باید شفاف باشد یعنی وقتی
مشتری لوگوی محصول ما را می بیند، باید برایش نیت و پیام ما از تولید محصول قابل
فهم باشد.
لوگو باید به نحوی طراحی شود که
اگر قرار است در رسانه های همگانی برای معرفی و تبلیغ بیشتر درج کنیم، قابلیت
ایجاد در اندازه ها و ابعاد مختلف را داشته باشد.
٣- دیگر زمان این گذشته است که
تولیدکنندگان محصولات خود را تولید کنند و هیچ توجهی به نظرات مصرف کنندگان و
مخاطبان نداشته باشند. در عصر حاضر باید به برقراری روابط پایدار با مشتریان
بیندیشید، نیازهای مشتریان را در حد توانایی و امکانات خود برآورده کنید، برای
ایجاد ارتباطی موثر و دو سویه با مشتریان به ایجاد یک سایت اینترنتی یا کانال
اقدام کنید و به راحتی از نظرات مصرف کنندگان از طریق این سایت یا کانال
مطلع شوید.
٤-صداقت را سرلوحه کارتان قرار
دهید. در معرفی محصول و تبلیغات از اغراق بپرهیزید و به مشتری وعده هایی ندهید که
خارج از توان تان است. اجازه دهید مشتری صداقت شما را ببیند و به شما اعتماد کند.
٥- از توجه به رقیبان غافل
نشویم، رقیبان کارمان را شناسایی کنیم و موقعیت آنها را بسنجیم.
گاهی لازم است برای برد و پیشرفت
بیشتر با رقیبان از موضع قدرت و مقابله حذر کنیم و به همکاری با آنها بپردازیم و
این مختص زمانی است که وضعیت موجود بازار به نفع ما نیست.
٦- شناخت مشتریان هم بسیار حائز
اهمیت است. هر گروه از مشتریان ممکن است شرایط، ویژگی ها و طرز تفکر خاصی داشته
باشند که باید نحوه عرضه محصول مان برای هر یک از این گروه ها اختصاصی باشد.
٧- بسته بندی محصول بسیار مهم
است. بسته بندی با توجه به هریک از گروه های مصرف کننده و نیز زمان مناسبتی
استفاده از محصول باید متغیر و متفاوت باشد.
-800x800.jpg "بازاريابی")
