ساخت برند در شرایط بحران و رکود

برندینگ

بازاریابی برند

ساخت برند در شرایط بحران و رکود

- امروزه جهان با رکود بی سابقه‌ای طی هشتاد سال اخیر دست به گریبان است و درحالی که انتظار می‌رفت به آرامی به شرایط با ثباتی برسد، در هفته‌های اخیر خبرهای نامناسب تری هم از ارویا می رسد، در چنین شرایطی شاید بازاریابی به تدریج نقش خود را از دست می‌دهد و نقش فروش بسیار بیشتر می‌شود، اما این گفته ی فیلیب کاتلر در این شرایط جهانی مصداق جالبی دارد :

«گذر از دوران رکود، مستلزم پاکسازی در شرکتها است ». فیلیب کاتلر

وقتی رکودی اتفاق می افتد، مشتریان به دنبال محصولات ارزان‌تر هستند، لذا شر کت‌ها باید تولیدات نسبتاً کران خود را متوقف و محصولات ارزان‌تری تولید کنند.

وقتی رکودی اتفاق می افتد، شرکت‌ها ازیک سو به دنبال کاهش هزینه‌ها، به ویژه دربخش بازاریابی می‌روند و از سوی دیگر، قیمت‌های خود را کاهش می‌دهند.

۲- برندها، ابزار دفاعی اصلی در برابر رقابت در قیمتی هستند. برندهای قوی و نیرومند، در مقایسه با

برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت برندهای قوی‌تر بپردازند.

۳ - امروزه برندهای بازارهای انبوه (مانند تویوتا) و برندهای مخصوص گوشه های دنج بازار یا برندهای ویژه (مانند بنتلی) را از هم متمایز می‌کنند. برندهای بازارهای انبوه، باید ارزشی را منتقل کنند که در ذهن بیشتر مصرف کنندگان وجود دارد. اگرمصرف کنندگان نسبت به قیمت حساس باشند، آنگاه برندهای برنده، آن‌هایی خواهند بود که ارزش مناسبی برای پول قائل‌اند. اگر مصرف کنندگان، شرکت‌هایی را ترجیح دهند که مسئولیت بیشتری در قبال محیط زیست و جامعه می پذیرند، آنگاه برندهایی برنده هستند که منعکس کننده و نشان دهنده ارزش‌های اجتماعی هستند. برندهای ویژه، از طریق شناخت یک نیاز کوجک و فراموش شده در بخش‌هایی از جمعیت، و ساخت و ارائه محصولی که این نیاز را بهتر برآورده سازد، بیشتر موفق می‌شوند تا ازطریق تولید وعرضه محصول به صورت انبوه، «فلیب کاتلر» معتقد است که آینده به برندهای ویژه تعلق دارد و دلیل آن، تجزیه و تکه تکه شدن رو به افزایش بازار و روند رو به افزایش مشتریان برای خرید برندهای متفاوت است.

۴ - یک کشورکوچک مثل سوئیس، با جمعیت نه میلیون نفر، برندهای قابل ملاحظه و مشهورزیادی دارد، مانند نستله، سو آج، رولکس، ای.بی.بی، هوفمن لاروش، بوار، و غیره. همین مسأله در مورد سوئد نیز با جمعیت پنج میلیون نفری صادق است، برندهایی مانند ساب، ولوو، الکترولوکس، اریکسون و ساندویک. عجیب است که بسیاری از کشورهای بزرگ مثل روسیه، هندوستان، چین و برزیل، برندهای جهانی کمی دارند که بتوان از آن‌ها نام برد. بنابراین در حوزه برند، اندازه کشور، چندان مهم نیست. بسیاری از برندهای شرکت‌های محلی، به وسیله شرکت‌های چند ملیتی خریداری شده‌اند. آیا این، بهترین روش برای ورود به یک بازار خارجی است؟

یک شرکت چند ملیتی که می‌خواهد وارد یک کشور شود، می‌تواند برند خود را دقیقاً وارد سازد، یک برند محلی موجود را بخرد یا یک برند جدید برای آن کشور، ابداع کند. وارد ساختن برند خود شرکت چند ملیتی، زمانی معنا و فایده دارد که این برند بسیار عالی تلقی شود و کیفیت یا ارزش بیشتری در مقایسه با برندهای محلی داشته باشد. خرید یک برند محلی زمانی فایده و معنا دارد که در اولویت قرار داشته و پتانسیل رشد و گسترش داشته و محبوب ‌تر از برندهای خارجی باشد. ابداع یک برند جدید، گران و در هزینه بر است، اما زمانی می‌تواند مفید باشد که نه برند خارجی و نه برند محلی، نیازهای محلی را برآورده نکنند. برخی شرکت‌های چند ملیتی بزرگ، برخی از برندهای محلی خود را با برندهای جهانی جایگزین می‌کنند.

شرکت مارس، پیشتازترین شرکت در این زمینه بوده است. در انگلستان قالب شکلات اسنیکرز به ماراتون که یک اسم آمریکایی بود، تغییر نام داد و تریتز به ام اند ام تغییر ییدا کرد که مجدداً یک نام آمریکایی بود. با ایجاد یک برند جهانی یا حداقل یک برند ارویایی، شرکت می‌تواند در هزینه بسته بندی و تبلیغات، صرفه جویی بسیاری کند. این بدان معناست که کسانی که به کشورهای مختلف خارجی می‌روند بتوانند به راحتی برند را شناخته و تشخیص دهند. در عین حال، شرکت در حال کنار گذاشتن یک نام محلی است که به وسیله آن، سرمایه محلی بسیاری به دست آورده است. مثلاً، یروکتراند کمبل یک شامیو را با سه نام می فروشد: برت در آمریکا، ویدال ساسون در فرانسه و رجی در ژاپن. جهانی ساختن نام برت، نیاز به سرمایه گذاری سنگین دارد تا به مصرف کنندگان دیگر نام های برند، در خصوص این تغییر نام، آگاهی و آموزش دهد و آن‌ها را به پذیرش ترغیب کند. این مسأله، جدای از این سؤال است که آیا نام جهانی، قابل تلفظ در زبان‌های دیگر هست یا خیر و این که هیج تداعی منفی‌ای در زبان‌های دیگر نداشته باشد.

۵ - برندها دستخوش یک چرخه زندگی یا دوره عمر هستند. هنگامی که برندهای خاصی همچون مک دونالد یا شلوار جین لوی یا کفش‌های نایک یا ساعت‌های سوآج برای اولین بار عرضه شوند، ممکن است خوش شانس باشند، هیجان ایجاد کنند و وارد یک مرحله رشد و پیشرفت قوی شوند. پس از مدتی، هنگامی که این محصول برای برخی افراد عادی شد و برخی دیگر به سمت محصولات جدید حرکت کردند، این برندها مقداری از جلوه و درخشندگی خود را از دست می‌دهند. این زمان برای یک برند، زمان بحران است. در این هنگام، برند، نیاز به احیاء و بازسازی دارد و وظیفه مدیریت برند، تزریق و وارد ساختن معانی و مزایای جدید به برند است.

۶ - برندهای خصوصی یا فروشگاهی (مانند محصولاتی که با برند فروشگاه های زنجیره‌ای در ایران مثل شهروند، رفاه یا اتکا ارائه می‌شود)، بزرگترین تهدیدی هستند که برندهای ملی و جهانی با آن مواجه‌ اند. کاتلر زمانی را ییش بینی می‌کند که سوپر برندهای زنجیره‌ای، ۵۰ درصد برندهای خصوصی را در خود عرضه کنند. برندهای خصوصی، سال‌ها قبل به عنوان محصولاتی ارزان تر و با کیفیتی یایین تر برای رضایت افراد دارای درآمد یایین تر، شروع به کار کردند.

۷ - پنج جنبه برای یک برند قوی وجود دارد. ابتدا این که یک برند باید ویژکی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح و مدل غیره. دوم این که برند باید به شهرت نشان دهنده یک یا چند مزیت کلیدی باشد. مثلاً ولوو، نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است. سوم این که، باید بتوانیم ویژگی های برند را مجسم و تصور کنیم، انگار که این برند، یک شخص است. مثلاً ایل ۰ ۲ ساله و آی بی ام ۵۰ ساله است. چهارم این که برند باید نشان دهنده چیزی در خصوص ارزش‌های شرکت باشد. آیا شرکت نوآور در مقابل مشتری مسؤول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟ نهایتاً یک برند قوی، باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان ازبرند باشد. آیا آن‌ها جوان، علاقمند و مشتاق یا پیر و با ثبات هستند؟ بازاریابان برند باید تمام ینج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند.

برندهای بزرگ، تصاویر، توقعات و وعده‌های عملکرد را مجسم می‌کنند و به تصویر می‌کشند. آن‌ها شخصیت و هویت دارند: تداعی‌های بسیاری را که هنگام شنیدن نام های زیر به ذهن ما می‌آیند در نظر بگیرید: مک دونالد، رایانه ایل، کلوب مد، ساعت‌های سوآج و موتور سیکلت هارلی داویدسون.

۸- دیدگاه فرد نسبت به برند میتواند از بی میلی، بی تفاوتی، ترجیح نسبی تا تمایل کامل به آن برند متفاوت باشد. هر کسی به تعدادی برند علاقمند است، ولی برندهایی هستند که می‌توانند تمایل بیشتر افراد را به دست آورند. کسانی که موفق شده‌اند برند خود را به سطوح بالای تمایل برسانند، عبارتند از: هارلی داویدسون، یورشه، آبل، بنک و اولفسن و چند برند دیگر. خودروهای خاص، تجهیزات سنگین، نرم افزارها و گروه های موسیقی مخاطبان خاص خود را دارند. اما به ندرت برندهای معمولی می‌توانند به این سطح از مقبولیت برسند و پس از این موفقیت، آن‌ها ملزم می‌شوند که در عرضه محصول و کیفیت آن، متمایز از دیگران عمل کنند.

۹- برندها اعتبار خود را در خرید اینترنتی هم حفظ می کنند. حتی اگر برندهای ارزان‌تری هم در اینترنت عرضه شده باشند. آن چه که در عرضه اینترنتی ممکن نیسست، فروش کالاهایی مشخص، با قیمتی بالاتراز سایر عرضه کننده‌ها است. روی صفحه وب کلیک می‌کنیم وبه دنبال قیمت کالای مورد نظرخود می‌گردیم. فهرست کاملی از قیمت عرضه کننده‌های مختلف را به دست می‌آوریم. نکته این جا است که برند همچنان معتبر هستند، ولی قیمت کم‌تر را از اینترنت می‌توان به دست آورد. امروزه شرکت‌ها به دنبال استفاده از وب سایت‌ها، به منظور تقویت برندهای خود برای مخاطبان هستند. بازدید کنندگان وب از مجموعه جستجوهای خود درکی (برداشتی) دارند نسبت به برندی که شرکت عرضه می‌کند. اما آیا در سایت، به راحتی می‌توان اطلاعات کاملی را که قابلیت استفاده داشته باشد، در اختیار مخاطبان قرار داد؟ بسیاری از شرکت‌ها برای هر یک از محصولات شان یک سایت اختصاصی ایجاد می‌کنند.

رکود اقتصادی و نوع شدیدتر آن، « تورم رکودی » چند سالی است که اقتصاد ایران را به چالش بزرگی فراخوانده است. در چنین شرایطی شاید بازاریابی به تدریج نقش خود را از دست می‌دهد و نقش فروش بسیار بیشتر می‌شود، اما این گفته ی فیلیب کاتلر امروزه در مورد کشور ما مصداق جالبی دارد: «هرگز توسعه و بهبود برند خود را متوقف نکنید. رقبا همواره درصدد افزودن قابلیت‌ها و خدماتی بر محصولاتشان هستند تا از طریق برند، شما را تضعیف کنند.» فیلیب کاتلر